«Продюсер — это состояние души»: как Башкирия строит креативную экономику на 150 миллиардов

Руководитель дирекции креативных индустрий республики Мария Орешникова — о том, почему талант без продюсера не стоит денег, чем малые города отличаются от Уфы и зачем обычному человеку вся эта история про креатив.

Креативные индустрии в России получили собственный закон только в августе 2024 года — и сразу за ним последовала гонка регионов за долю в новой экономике. Башкортостан ставит цель утроить вклад отрасли в валовой региональный продукт: с 2% до 6% к 2030 году. В студии программы «Перспективы» на телеканале UTV её ведущий Глеб Безбородов — сам продюсер подкастов — расспрашивает Марию Орешникову, автора фестиваля «Купец 2.0» и главу профильной дирекции, о границе между творчеством и коммерцией. Разговор получается о деньгах — но начинается он с философии.

Посмотреть на VK видео:

Посмотреть на YouTube:

Действующие лица:

• Мария Орешникова — руководитель дирекции креативных индустрий Республики Башкортостан
• Глеб Безбородов — ведущий программы «Перспективы» (телеканал UTV)

Глеб Безбородов: Мария, расскажи, как ты вообще оказалась в этой роли. Что было до дирекции?

Мария Орешникова (руководитель дирекции): Жизнь меня к этому привела. Важным моментом стало то, что я автор идеи и организатор фестиваля «Купец 2.0», который с 2021 года проходит в Стерлитамаке. Он стал большим городским праздником, вышел за пределы города — приезжают со всей республики и из соседних регионов. Каждый год я как автор проекта принимала делегацию, показывала наш праздник. И во главе одной из делегаций был Радий Фаритович Хабиров — там я с ним и познакомилась. Когда креативные индустрии активно появились в повестке, моя кандидатура подошла: фестиваль стал визитной карточкой.

Орешникова формулирует принцип, на котором, по её словам, строится вся её работа.

Мария Орешникова: Мой основной жизненный принцип — глокальность: думай глобально, делай локально. Мне всегда было удивительно, когда перед тобой столько классных примеров, есть насмотренность — почему ты должен сжиматься до размеров провинциального города? Чем Стерлитамак хуже Москвы? Управленческие решения, вещи, связанные с дизайном, были внедрены в этом фестивале — поэтому он получился масштабный. Он позволил мне заявить о своём мировоззрении через реальное дело.

Глеб Безбородов: Про фестиваль «Купец» — на сто процентов поддерживаю, без капли лести. Мне посчастливилось побывать на нём в 2025 году, мы с мамой ездили впервые. Одно из самых ярких впечатлений года. Там был дворик, где танцевали, — «Задворки». Мама настолько впечатлилась косплеерами, что ходила с ними фотографироваться.

Что такое дирекция и зачем она нужна

Ведущий переходит к сути — институту, который республика создала под новую отрасль.

Мария Орешникова: Креативные индустрии существовали всегда. Но 8 августа 2024 года был принят федеральный закон о развитии креативных индустрий, который обозначил 16 направлений и 51 ОКВЭД, соответствующих этим рамкам. В рамках федеральной повестки республика в 2024 году приступила к реализации регионального стандарта, разработанного Агентством стратегических инициатив. В стандарте 12 шагов, которые нужно сделать региону. В его основу лёг опыт регионов, которые начали заниматься этим раньше.

Один из пунктов — опорная организация. Та, что занимается взаимодействием с креативными предпринимателями, разрабатывает меры поддержки, работает и с органами власти, и с предпринимателем. Таким мостиком, хабом является дирекция креативных индустрий. Это и есть опорная организация, которая сегодня существует в каждом регионе.

Глеб Безбородов: Какие направления дирекция развивает? Как она помогает?

Мария Орешникова: Здесь две большие ветви. Первая — просвещение: понимание, что такое креативная индустрия, кто к креативным предпринимателям относится, как развить свой проект, как работать со смыслами. Мы стараемся зашивать это во всё, что делаем, — в организацию событий, в информационные ресурсы, которые ведём как оператор. Даже сегодняшний эфир — про это. Вторая — прямое взаимодействие с предпринимателями и курирование проектов, которые они направляют к нам на сопровождение.

«Где-то есть действительно креативная составляющая, но нет экономического потенциала. А задача-то у нас самая что ни на есть экономическая».

Мария Орешникова: Самое сложное для начала — разобраться, где есть потенциал. Наша задача со стороны государства — условно спродюсировать эти проекты. Если сейчас доля креативных индустрий в ВРП республики составляет 2% — это 50 миллиардов, то к 2030 году мы стремимся к 6%, и грубым умножением это примерно 150 миллиардов. Задача — выявить те рынки и помочь тем предпринимателям, кто с государственной помощью может достичь этих показателей.

Творчество и деньги: должно ли искусство продаваться

Глеб Безбородов: Как ты смотришь на ракурс «творчество и коммерция»? Должно ли каждое творчество быть коммерчески успешным?

Мария Орешникова: Абсолютно нет. Не все индустрии относятся к культуре. Есть, например, IT-индустрия или гастрономия — это совсем не про творчество и искусство, но тем не менее это креативные индустрии. Наверное, это трудности перевода: creative — от слова «создавать». Там, где человеческая идея, где креативный подход позволяет создать ту самую добавленную стоимость.

Здесь Орешникова обозначает старый спор — между художником и рынком — и занимает в нём сторону экономики.

Мария Орешникова: Человек может классно писать картины всю жизнь, быть талантливым, но абсолютно не уметь продавать своё творчество. Есть философский момент: художник — руки Бога, Бог через него говорит, как это можно продать. «Ах, вы такие меркантильные». Мы абсолютно не вступаем на поле творческих размышлений. Мы говорим про конкретные экономические вещи. Если вы готовы быть с нами в этом ракурсе — да, мы делаем то, что востребовано в мире, и востребованность подтверждается деньгами, которые за это искусство хотят заплатить.

Мария Орешникова: На мой взгляд, развитие креативных индустрий связано с развитием мировоззрения — чтобы позиция художника перестала быть излишне одухотворённой. «Я просто несу красоту миру, какие деньги» — вот это важные вещи. Здесь мне помог бы мой коллега Саша Старков, которого мы называем профессором: он хорош в понимании исторических предпосылок монетизации культуры. Он подсказал бы, что в каком-то сороковом году вышла книга, где авторы говорили: как только появляется экономика — культура умирает. Можно философствовать, а можно, понимая, что люди готовы платить за что-то классное и творческое, зарабатывать на этом.

Кто такой продюсер и где искать «рок-звёзд» Башкирии

Глеб Безбородов: Ты много раз сказала слово «продюсер». Я по основному профилю продюсер подкастов. Как ты объясняешь, что такое продюсер и для чего он нужен?

«Продюсер — это состояние души. Продюсирование давным-давно вышло из медийной составляющей, из кино и музыки. Забираем это слово обратно».

Мария Орешникова: Я ведь тоже продюсер, остальное — для души. Хочется сказать спасибо инфобизнесу: когда говоришь, что ты продюсер, тебя воспринимают конкретно как продюсера инфопродуктов. Но продюсер — это тот, кто продюсирует смыслы. Это такой же администратор, который умеет выстроить процессы, организатор, но при этом он работает со смыслом, с историей, с контекстом — с тем, с чем мы в креативной индустрии все и должны работать. Продюсер — это организатор, который умеет хорошо организовать и продвинуть смысл.

Глеб Безбородов: Мне нравится формулировка, что это предприниматель в творческой сфере.

Глеб Безбородов: Какие местные креативные проекты тебя вдохновляют?

Мария Орешникова: Первое, что приходит на ум, — производство предметов интерьера «Ветви». Крутейшая фабрика, которая работает с промышленным дизайном: через классные формы и материалы создают объекты, в основном светильники. Их производство находится в Уфе, но они известны далеко за пределами — звёзды шоу-бизнеса покупают их предметы интерьера. Внутри мы про них мало знаем, наверное, потому что не очень пользуемся дорогими предметами интерьера.

Разговор выходит на музыку — сферу, которой республика, по словам гостьи, может гордиться на федеральном уровне.

Мария Орешникова: Башкортостан, наверное, единственный регион, который может собрать концерт в Москве федерального значения, где будут звёзды только из Башкортостана — и их будут знать все. Мало какой регион может этим похвастать. Другой момент: если мы говорим про индустрию, нам важно, чтобы звукозаписывающие студии и лейблы платили налоги в бюджет республики. Например, продюсерский центр «Фанкит», который продюсирует группу «Руки Вверх», — уфимский бренд и один из самых успешных продюсерских центров.

Малые города против Уфы и обычный человек посередине

Глеб Безбородов: Есть ли разница — развивать креативные ндустрии в крупных городах и в малых?

Мария Орешникова: Разница сто процентов есть. Продюсерских, предпринимательских компетенций не хватает в малых городах. Большое счастье, когда человек с предпринимательским мышлением занимается креативным бизнесом. В малых городах мы в первую очередь говорим про выявление таких предпринимателей — тех, кто может развивать существующие проекты либо наложить свой опыт на нарратив территории: истории и смыслы упаковать в продукт. Как правило, здесь мы упираемся в сообщество ремесленников. Но это не капиталоёмкая индустрия: ремесленники не могут выйти в тиражность, чтобы много продавать, — иначе они перестают быть ремесленниками.

Мария Орешникова: В крупных городах, например в Уфе, важнее помогать с рынками сбыта. Предприниматели уже хорошо знают свой продукт, уже что-то продают. Здесь важно смотреть в сторону новых рынков — чтобы это был не только региональный и даже не только федеральный, но и всемирный рынок.

Ведущий просит назвать конкретные точки на карте республики.

Мария Орешникова: Мы определили пилотные города. Бирск — там есть исторический нарратив и предпринимательский уклад: люди не думают, продать картину или нет, — продадут, если платят. Стерлитамак. Белорецк — особая история: там не только туризм, но и искусственный интеллект, потому что в своё время активна была белорецкая компьютерная школа, и оттуда много выходцев, которые сейчас профессора и предприниматели в математике и IT. Также среди пилотных — Сибай, Чишмы, Агидель. В инициативном порядке присоединились Нефтекамск — перспективный город с активными людьми — и Миякинский район: они стали инициаторами первой креативной экспедиции. Думаю, вы ещё услышите не только про миякинскую рыбную компанию, но и про другие продукты, которые оттуда родятся.

Глеб Безбородов: Обычный человек, который впервые услышал про креативные индустрии, спросит: какой у меня от этого профит?

Мария Орешникова: Всё просто. Креативные индустрии делают этот мир лучше и красивее — это творческие, связанные с искусством направления. Жизнь простого обывателя с их развитием точно станет красивее, ярче и насыщеннее.

С чего начать молодому автору — и куда движется отрасль

Глеб Безбородов: А если студент хочет связать жизнь с творчеством и построить на этом доход? В моём детстве говорили, что в творчество лезть не надо — денег там нет. С чего посоветуешь начать?

Мария Орешникова: Нужно начать разбираться в маркетинге, в продюсировании, в организации проектов. Создателей много. Либо, если человек — автор и ему сложно продавать, найти себе продюсера. Но успех в жизни определяется успехом межличностных коммуникаций: как ты умеешь с кем договариваться. Работать с большими талантами — то ещё удовольствие, и договороспособность здесь очень важна. Коммуникации — наше всё.

Глеб Безбородов: Посоветуешь книги?

Мария Орешникова: Почему-то хочу посоветовать «Тысячеликого героя» — она поможет научиться рассказывать истории, а это самое главное. Котлер, «Основы маркетинга». И ещё тоненькая книжка про маркетинг услуг — «Продавая незримое», автора забыла: написана очень ёмко и понятно.

Глеб Безбородов: Каким ты видишь будущее креативных индустрий в регионе через 5–10 лет?

Мария Орешникова: Важно, чтобы в ближайшее время все разобрались, что такое креативные индустрии, осознали себя креативными предпринимателями и взяли на себя ответственность. Государство сейчас активно этим занимается, Радий Фаритович лично курирует сферу — это сильно отличает наш регион. Но пользоваться этим нужно не из тщеславия — «на нас обратили внимание, теперь помогайте», — а находясь в партнёрской позиции, чтобы усилить свои позиции.

«Сила креативных индустрий — в междисциплинарности. IT, дизайн, реклама, маркетинг, медиа — это всё то, что как ничто другое про бизнес и про деньги».

Мария Орешникова: В ближайшие два-три года важно, чтобы те, кто способен к такому взаимодействию, в него вступили. А в следующие два-три года — чтобы появились междисциплинарные проекты, где стороны, усиливая друг друга, рождают что-то новое. С таких больших, глобальных мотиваций и начинается каждый проект, каждый шаг, который может привести к экономическому успеху.

Глеб Безбородов: Мария Орешникова была сегодня у нас в гостях. Желаем дальнейших успехов. С вами была передача «Перспективы» на телеканале UTV. Увидимся.